Introduction

 

L’industrie automobile paye un lourd tribu à la crise économique de 2009. Des constructeurs emblématiques au bord de la faillite, des licenciements, jamais le secteur ne s’est si mal porté. Quelles sont les raisons de ce mal profond et peut-on espérer la lumière au bout du tunnel ? 

 

Une crise structurelle

 

Depuis ces 15 dernières années, l’appareil de production s’est considérablement rationalisé. Les différentes Fusions – Acquisitions (Renault – Nissan, Daimler – Chrysler, Volvo – Ford pour ne citer que les principales) ont  permis de créer des plateformes et des motorisations communes, afin de réduire les coûts et augmenter la marge opérationnelle. D’un point de vue marketing, un constructeur peut sortir rapidement de nouveaux modèles en apparence sans fastidieux et couteux développements. Dans un même temps, les industriels ont continué à investir (constructions d’usine dans les pays à faibles coûts de main d’œuvre, conquête de marchés émergents) sur des hypothèses de croissance optimiste.

 

L’effondrement des ventes a immédiatement entrainé une surproduction, avec une augmentation rapide des stocks. De plus, les charges étant déjà optimisées, la réduction de la masse salariale reste le seul levier en temps de crise.  Sans possibilité d’adapter leurs capacités de production  rapidement, les constructeurs et leurs équipementiers se sont retrouvés pris à la gorge.

 

 

Une crise du produit

 

Sur leurs principaux marché, le produit est arrivé à maturité, la croissance est faible, principalement basée sur le renouvellement. Seuls les marchés émergents possèdent des perspectives intéressantes. Malheureusement ces débouchés sont d’autant plus sensibles à la crise financière, d’une part, et bien trop faibles en volumes pour compenser les pertes sur les marchés traditionnels.

 

De plus la fiabilité accrue des modèles et le manque de différenciation par rapport aux modèles précédents ralenti le rythme de renouvellement du parc. Le changement des habitudes de consommations dus aux évolutions contextuelles a aussi été préjudiciable pour certains (Par exemple les SUV et General Motors). 

 

Une crise contextuelle

 

Le contexte est devenu progressivement hostile à l’automobile, malgré le moteur économique essentiel qu’elle représente.

 

Tout d’abord, le prix du pétrole et des matières premières a non seulement réduit le pouvoir d’achat des acquéreurs, mais aussi rogné les marges des fabricants. De plus les organismes financiers sur lesquels reposent les stratégies commerciales ont été durement touché par la crise.

 

D’autre part les enjeux écologique et sécuritaire ont augmenté le coût des véhicules (pot catalytique, FAP, ESP) tout en dévalorisant le produit auprès du consommateur. La pression fiscale et les contraintes imposées aux conducteurs ont joué leurs rôles, surtout en zone urbaines. On peut aussi considérer le développement des transports en commun, notamment des lignes aériennes low cost, qui sont de rudes concurrents, et d’une manière plus générale de nouveaux modes de consommation où le déplacement individuel n’est pas nécessaire (shopping par internet, service à domicile…).  

 

 

 

 

Quelques pistes de sortie…

 

Même si elle reste faible, il y a une lumière au bout du tunnel. Le besoin en transport individuel reste fort et il y a de bonne raison d’espérer.

 

En interne, certaines alliances n’ont pas encore montré leur plein potentiel (par exemple Renault – Nissan), et il reste encore quelques sources de gains possibles. D’autre part, les plus en difficulté peuvent devenir des proies intéressantes pour d’autres (par exemple Saab, Opel). Mais l’exercice reste périlleux….

 

C’est au niveau du produit que bon nombre d’innovations peuvent faire la différence. Pour les marchés matures (comme l’Europe ou les Etats-Unis), les principales tendances sont le véhicule « earth friendly » (hybride ou électrique, par exemple la Toyota Prius), et le véhicule « low cost » (par exemple la Dacia Logan).  D’une manière plus anecdotique, le facteur de différenciation reste aussi une valeur montante. Le segment du très haut de gamme affiche une santé économique insolente, insensible à la crise. Sur des modèles moins prestigieux, les constructeurs proposent une personnalisation très avancée des véhicules par l’intermédiaire de stickers et de liste d’options pléthorique (Mini, fiat 500, Alfa Mito, Mercedes Classe E)  

 

D’autre modèle économique sont en train de se développer, un Car as a Service à l’image du SaaS de l’informatique, où seul l’usage est considéré. Auto lib’, location longue durée, copropriété, les contrats multi auto (citadine la semaine et monospace les week-ends), auto – partage, formule multi modes (avion + auto…)  sont autant d’exemples.  

 

Enfin les marchés émergents (Russie, Chine, Inde…) représentent le salut pour beaucoup, mais concevoir des « voitures du peuple » au 21ème siècle demandera beaucoup d’investissement. La Tata Nano, par exemple, risque de rester un rêve tant que les capacités de production et toute la supply chain  ne seront pas au point.